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现在的游客,都怎么撒野?我们有6点发现 | 百度新商业·旅游行业报告

“旅游业,要让人们感受幸福”

——2016年夏季达沃斯论坛,李克强总理为旅游业留作业

中国游客的旅游方式从“观光踩点”时代逐渐转为“体验为王”时代——走马观花不幸福,实力拒绝3点钟爬起来集合出发;住的不好不幸福,请为宝宝安排有腔调的大床房;和别人一样不幸福,小仙女可不能走寻常路……

新商业的大环境下,旅游业亦呈现着新的表情。百度通过亿万网民检索、浏览旅游相关信息,以及购买旅行相关服务等行为数据的洞察归纳,从游客需求出发,总结了如下特征:

· 内在诉求上,出游动机已经从景观驱动逐渐转变为兴趣驱动;

· 外在诉求上,呈现出密集决策、本地即时、智能便捷三大特征。

什么促成消费者开始一次撒野?

大自然赏了人间青山绿水,商者各行其道:有人做大自然的搬运工,把好山好水搬出去,有人做游客的搬运工,也就是传统旅游业,倚一方好山好水,修路建桥搭索道,把上车睡觉下车撒尿的观光踩点游客领进来。

但随着国人钱包越来越鼓,交通工具效率发达,签证等手续宽了又宽,以及精神生活要求的提升,人们心中那份“世界那么大,我想去看看”的小心思越发活络,有人走路去纽约,有人坐上了火车去拉萨,有人忠孝东路走九遍城市周边转圈圈,不只为流连景观,更为追寻我要的幸福体验——百度大数据意图引擎分析发现,国民出游诉求发生着发生着改变:单纯自然景观游览类的出游诉求增速放缓,而以文化、娱乐、运动等兴趣体验类出游诉求在急速增长。

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而在众多的兴趣出游意图里,我们发现了以下三类典型热门诉求:传统文化游、流行文化游、赛事旅游。

洞察1:兴趣红利之白居易也很忙

“天长地久有时尽,此恨绵绵无绝期”高二的你坐在教室里,YY了一场旷世绝恋。

白居易用自己的妙笔将发生在华清宫的旷世绝恋描绘得感天动地,一千多年过去了,这首诗歌在时间的浸润中散发着历久弥新的魅力,华清池景区在那片池水看到了未来商业发展的宏大蓝图。以旅游资源+文化演艺的跨界手法,打造的大型实景历史舞剧《长恨歌》,成为华清池的新盈利增长点,成功实现了单一门票经济向综合性全产业链大景区的转型发展。

在消费者对纯粹的观光游已不那么感冒的今天,传统景区需从单纯文物古迹观赏旅游升级为历史文化体验式旅游,实现文化产业与旅游产业的融合,以人文为支点,重新抵达人心。

洞察2:兴趣红利之爱你岂止三生三世

实地探访热门影视剧、综艺节目的取景地成为旅游新潮流。

《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》、《花千骨》、《人民的名义》等热门影视综艺带火大批新兴目的地,横店影视城、宁夏沙坡头、北京古水北镇等影视综艺取景地人气爆棚。今年的现象级电视剧《三生三世 十里桃花》在爱奇艺播放量达到了惊人104.1亿,不仅炸出了一票“白夜”CP粉,还捧红了其拍摄地——云南普者黑,电视剧播出后普者黑旅游关注度迅速增长。

每个流行文化的背后都具有己的价值观、文化背景,以及坚实的群众基础。同流行文化相关联,旅游景区的价值将被放大,是拉动游客增长的有效手段。

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洞察3:兴趣红利之马拉松效应

这几年,不跑个马,都不敢号称自己是优秀的社会主义接班人了。

等等,这期报告不是要聊旅游么,马拉松跟旅游业有毛关系?别急,先看一组有关马拉松的数据:

仅仅六年间,马拉松赛事井喷式增长,迄今为止已经浩浩荡荡地横扫了全国30个省、区、市的133个城市,所过之处,如春风般唤醒了当地的旅游业。以北京马拉松为例,百度大数据显示,2016年,检索北京马拉松赛事相关信息的网民中,有43%的需求需求来自北京本地网民,其余57%的检索需求来自北京以外地区的网民。

聪明如你,或许会问:检索了北京马拉松的人群就一定是潜在到京的旅游人群吗?

来来来,再看一组来自北京马拉松组委会的官方数据:

上面两组高度吻合的数据可以发现,即使不包含无法统计的观赛人群,仅外来参赛人群已为活动主办所在地带来了游客增长,更重要的是,来都来了,他们当然要在周边逛一逛:

小结:识别意图,精准激发

兴之所至,千姿百态:在传统文化之外、在流行文化之外、在马拉松、滑雪、蹦极等运动文化之外,有着千姿百态的个性之爱。兴趣驱动已经成为游行的核心动机。无论作为上游产业的景区,中游的旅行社,在确定自身产品的核心兴趣引力点后,通过精准的意图识别,精准定向受众,激发潜在目标受众的旅行需求,是新商业环境下的长青关键。

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洞察4:密集决策:黄金“种草”期

中国网民的旅游决策周期约为24.7天,而在这近一个月的旅行决策过程中,消费者大量检索旅游内容相关信息。

以十一假期为例,在节前三周至到前两周,目的地地名、相关攻略、大交通信息热度持续不减,是旅行的密集决策期,这两周可谓是旅游业的黄金营销双周,无论是景区景点经营者、出行住宿服务商、还是线上线下旅行社,都拼尽全力地向消费者挥手:选我选我快选我。

洞察5:本地即时:即想即得即幸福

曾有业内专家如是定义旅游:旅游就是你异地的本地生活。

一句话精妙地概括出了旅游行业的全域服务特征,即游客不仅需要那个心中向往的景区、景点,更需要整个区域的综合性配套服务。百度大数据显示:过去两年,游客的即时性本地服务需求大幅增长64%。

而这些配套服务当然来自各个旅游目的地区域内不计其数的吃、住、行、游、购等本地商家,使得用户能够即时地想到、搜到、体验到。以占本地旅游服务需求近20%的区域性租车企业为例,他们不但每天响应千百万游客的接送机、跨景点出行等需求,更在传统租车服务基础上,提供“车+X”的升级服务,“租车+导游”、“租车+翻译”等服务随你选择、随时选择。更好的服务带来更优质的口碑评价,让商家能够进入健康经营的正向循环,游客能够享受到真正优质的服务。

但也并非所有景区都需要各种,在短途旅行,很多游乐型、度假型景区本身已经成为了城市生活的一部分、甚至自成一“城”,为小型手术治疗癫痫病风险周边游提供了更多选择。以东北地区的大型游乐场热高乐园为例,作为本土化游乐场的代表,提供温泉养生、丛林探险、体育素拓等服务,涵盖多个游客群体的需求,足不出园,即可享受完善的本地服务。

洞察6:智慧便捷:不耍帅的科技与数据

既然是乘兴而来的兴趣驱动型旅行,自然要游得深度、高效,方能尽兴而归。而科技与数据,正帮助旅业实现这两点。

每逢节假,景区门前长长的队伍让人望而生畏,检票员已经却依然难以负荷,这样的体验,不够幸福。百度人脸识别技术在国家5A级景区——武夷山景区成功应用,“刷脸”闸机极大提高检票效率,让游客们摆脱了以往依靠指纹和门票的进园方式。游客只需在人脸闸机前稍作停留,即可实现一秒钟“刷脸”进园。

基于大数据实力,百度推出了《杭州市2017年春节全域旅游大数据报告》,分析游客来源、去向以及浏览路径,深入剖析消费结构。

万千幸福,各游所爱

一千个游客,就有一千个Perfect,参差多态,乃幸福本源。每个人对幸福的理解不同,对旅游的关注点也不尽相同,可谓各游所爱。

针对消费者的内在诉求,商家应立足特色,做不一样的烟火。同时要更懂你的消费者,准确识别并激发他们的意图,科学地地安利产品和服务。

针对消费者的外在呈现的“三小只”变化:密集决策、本地即时、智慧便捷,则需从品牌建设、移动营销、智慧旅游度等角度出发,提升服务体验。

以上是我们的答卷,一种关于如何制造幸福的答案。

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